Automatisiertes 1:1 Marketing im Handel – Teil 1: Produkte

Automatisiertes 1:1 Marketing im Handel - Teil 1: Produkte

Hier ist er nun, der erste Artikel meiner Beitragsserie „Personalisiertes Marketing im Handel“. In dieser Serie lernen Sie, wie wichtig Produkte für personalisiertes Marketing im Handel sind.

Am Ende des Artikels habe ich die Checkliste „7 wichtige ToDos für optimale Produktdaten im personalisierten Marketing“ für Sie zusammengestellt.

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1:1 Marketing

1:1 Marketing ist personalisiertes Marketing. Um die Funktion von personalisiertem Marketing besser verständlich zu machen, möchte ich vorher einige Begriffe erklären und diese aus zwei unterschiedlichen Perspektiven beleuchten.

Einerseits schauen wir von der fachlichen Seite, andererseits von der technischen. Ich weiß, dass dies für Sie auf den ersten Blick möglicherweise übertrieben, unnötig, trivial und selbstverständlich scheinen mag – die Neuigkeit in den nachfolgenden Betrachtungen ist die Abstraktion der Begriffe.

Lassen Sie sich einfach überraschen!

Produkte

Ohne Produkte existiert kein Handel (und damit kein personalisiertes Marketing im Handel). Für einen Käufer handelt es sich bei einem Produkt technisch gesehen um ein Bündel von Produkteigenschaften, für die er einen Nutzen erkannt hat. Er benötigt dieses „Eigenschaftenbündel“, um irgendwelche Bedürfnisse zu befriedigen.

Produkteigenschaften

Konsumenten treffen ihre Entscheidungen abhängig von Produkteigenschaften oder Produktattributen, welche ihnen als relevant erscheinen. Diese Eigenschaften, bzw. Attribute lassen sich darstellen und textlich beschreiben.

Stellen Sie sich als Beispielprodukt eine Fotokamera vor. Produkteigenschaften sind hier u.a. die Bildqualität, leichte Bedienbarkeit, Größe und Gewicht. Diese Eigenschaften gelten für alle Fotokameras im Sortiment, während die Werte bei den einzelnen Kameras variieren.

Produktdaten

Produktdaten gehören zu den Stammdaten (auch „Master Data“). Die Produktdatenpflege ist Teil des Stammdaten-Managements oder „Master Data Managements“ (MDM).

Zur Beschreibung von Produkten gibt es eine Reihe von „Feldern“, in denen strukturiert Informationen eingetragen und gespeichert werden können.

Viele Branchen stellen ganze Kataloge an „Feldern“ oder möglichen Produkteigenschaften zur Verfügung, zusammen mit einer Dokumentation, wie die einzelnen Felder jeweils zu pflegen sind.

Im Handel werden üblicherweise folgende Produktdaten verwendet:

  • Artikelnummer, Bezeichnung, Preis
  • Beschreibungstexte, Sprachversionen
  • Attribute, Eigenschaften
  • Beziehungen (Zubehör, Ersatzteil, Set, Nachfolger)
  • Bilder, Zeichnungen, Dokumentationen
  • Klassifizierung (Kategoriebaum, Varianten)

Diese Liste enthält nur die gängigsten Produktinformationen, je nach Unternehmen und Branche können die Felder deutlich umfassender sein.

Produktdatenpflege

Die Pflege der Produkteigenschaften gehört zu den aufwändigsten Backoffice-Arbeiten. Nicht nur als Vorbereitung zum personalisierten 1:1 Marketing – eine gute Datenqualität ist das A und O für alle Business-Prozesse, die technisch unterstützt werden (sollen).

Alle Unternehmensteile profitieren davon: Im Katalog und auf der Webseite können Produkte viel detailreicher dargestellt werden, innovative Funktionen wie Filter, Vergleiche und Konfiguratoren werden möglich. Im Kunden-Support fällt die Beantwortung von Produktfragen leichter und die Erfolgsmessung im Controlling kann aufgrund der strukturierten breiten Datenbasis viel detaillierter erfolgen.

Optimalerweise beschäftigen Sie bereits ein Produktmanagement-Team, das sortimentweise arbeitet („Category-Management“ oder „Assortment Management“ genannt) und Produktdaten strukturiert in einem „Product Information Management“-System (PIM) pflegt.

Quellen für Produktdaten und Produktdatenqualität

Produktdaten erhält man als Händler in der Regel vom Hersteller oder Lieferanten. Manchmal werden die Daten technisch per Schnittstelle über ein sogenanntes „E-Procurement“-System, per „Electronic Data Interchange“ (EDI) zur Verfügung gestellt.

Die meisten Händler übernehmen diese Daten ungesehen – oft sind es schlicht viel zu viele, um manuell einzugreifen, zu überprüfen und zu kontrollieren. Hier muss von Fall zu Fall entschieden werden, inwiefern manuelle Optimierungen sinnvoll sind.

Einige PIM- und E-Procurement-Systeme arbeiten mit Datenvalidatoren, die anhand festgelegter Regeln Produktdaten automatisch freigeben oder zur manuellen Prüfung weiterreichen. Übliche Regeln sind die Mindestlänge von Beschreibungstexten, das Vorhandensein von Werten, eine einheitliche Schreibweise von Einheiten, die Zuordnung zu Marken, Herstellen, Referenzprodukten, usw. Über die Qualität sagen systemische Validatoren allerdings nichts aus. Hier benötigen Sie Erfahrungswerte über Ihre Datenlieferanten und müssen diesen bzgl. einer gleichbleibenden Produktdatenqualität vertrauen.

Oft ist die Pflege der einzelnen Sortimente nacheinander ein gutes Mittel, um die Produktdaten zu optimieren und der Granularität zuzuführen, die Sie sich für die Produktdaten Ihres Unternehmens wünschen.

Zum Thema Datenqualität ist bereits in Kürze ein eigener Blogbeitrag geplant. Dort werde ich sehr ins Detail gehen und gut verständliche Beispiele verwenden.

Produktdaten im 1:1 Marketing

Im personalisierten 1:1 Marketing kommt es darauf an, diejenigen Produkte einem Kunden anzubieten, die aufgrund unterschiedlicher Kriterien interessant für diesen individuellen Kunden sind. Über die Entscheidung, ob Relevanz besteht, werden Sie im weiteren Verlauf dieser Serie lesen.

Hier finden Sie nun noch die Checkliste „7 wichtige ToDos für optimale Produktdaten im personalisierten Marketing“ mit den wichtigsten Punkten dieses Artikels mit konkreter Handlungsempfehlung für Sie, damit Sie mit Ihren Produktdaten personalisiert voll durchstarten können!

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7 wichtige ToDos für optimale Produktdaten im personalisierten Marketing

1. Produktdaten transportieren den Nutzen des Produkts an Ihre Kunden

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkttexte den Nutzen in den Vordergrund stellen. Denken Sie an die Bohrmaschine, die sich in erster Linie nicht über Marke, Leistung und Preis verkauft, sondern über den Nutzen. Der Kunde kauft die Maschine nicht um der Maschine willen, sondern um Löcher zu bohren! Verkaufen Sie das Loch in der Wand!

2. Ein Produkt besteht technisch gesehen aus einer Anzahl von Eigenschaften, bzw. Attributen

Verinnerlichen Sie dieses Denken und legen Sie gemeinsam mit Ihren Produktexperten diese Eigenschaften fest. Bewährt hat es sich zwischen Pflichtfeldern und Nichtpflichtfeldern zu unterscheiden sowie zwischen „Ausprägung“ und Eigenschaft. Unter „Ausprägungen“ versteht man die Eigenschaft, die Varianten des gleichen Produkts voneinander unterscheidet. Bei T-Shirts können dies beispielsweise die Farbe, der Schnitt und die Größe sein.

3. Produkteigenschaften oder -Attribute sollten auf Sortiments-, bzw. Kategorieebene festgelegt werden

Viel sinnvoller, als Eigenschaften-Sets auf Produktebene festzulegen ist die sortimentweise Betrachtung. Schließlich haben alle Tische eine Höhe, Breite, Material, Farbe, usw. Dadurch sparen Sie Zeit und Sie sorgen für eine Vergleichbarkeit von Produkten des gleichen Typs.

4. Die Produktpflege erfolgt am besten sortiments- oder kategorieweise

Gehen Sie nach der Definition von Eigenschaften nicht produktweise in der Pflege vor, sondern ebenfalls sortimentweise, um einen einheitlichen Pflegestandard zu wahren. Möchten Sie ein Produkt überarbeiten, bedenken Sie dabei immer auch alle anderen Produkte des Sortiments.

5. Zur Pflege der Produktdaten ist ein Team ideal, bestehend aus Inhouse-Produktmanagern oder Category-Managern

Sortiments- und Produktpflege ist nichts, das jemand nebenher macht. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern und finden Sie einen verantwortlichen Produktmanager, der die Kompetenz bekommt übergreifende Regeln festzulegen, anhand derer das Produktmanagement-Team Eigenschaftensets bestimmen kann.

6. Beim Empfang von Produktdaten vom Lieferanten oder Hersteller sind Validationsregeln wichtig, die das eigene Datenqualitätslevel sicherstellen

Veröffentlichen Sie in keinem Fall Produktdaten ungesehen. Zum einen ist es unwahrscheinlich, dass diese Ihrem Standard entsprechen und zum anderen entspricht Ihr Angebot dann zu hundert Prozent dem Ihrer Wettbewerber, die ebenfalls ungesehen Produktdaten veröffentlichen.

Dabei ist es so einfach, Texte anzupassen und um relevante Informationen zu ergänzen. Auch Ihre Suchmaschinensichtbarkeit wird ansteigen – auch Google, Bing und Co. lieben einmalige Inhalte!

7. Für personalisierten Marketing muss ein gewisser Qualitäts-Standard der Stammdaten erfüllt werden

Die erste Aufgabe Ihres neuen Produktmanagement-Teams sollte es sein, Richtlinien aufzustellen und einen Qualitätsstandard zu definieren. Ausgehend vom aktuellen Zustand Ihrer Produktdaten kann es sinnvoll sein einen mehrstufigen Plan zu vereinbaren, um die angestrebte Qualität nach mehreren Pflegedurchläufen zu erreichen. Ein weiterer Vorteil steckt in der Erfahrung, die Sie mit jedem Pflegedurchlauf machen.

 

Der nächste Artikel erscheint in genau einer Woche und handelt von Kundendaten im personalisierten Marketing. Um diesen und die weiteren Artikel nicht zu verpassen tragen Sie einfach Ihre E-Mail-Adresse ein, ich informieren Sie und sende Ihnen die weiteren Artikel zusätzlich per E-Mail.

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4 Kommentare bei “Automatisiertes 1:1 Marketing im Handel – Teil 1: Produkte

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