Datenschutz im Marketing – Fluch oder Segen?

Datenschutz im Marketing – Fluch oder Segen?

Nein. Dieser Artikel wird kein Loblied singen auf die Nutzung von Daten im Marketing.

Auch werde ich hier keine Lobbyarbeit leisten für die eine oder andere Seite.

Warum? Weil ich längst eine gute Lösung gefunden habe, mit Themen rund um den Datenschutz, bzw. den Umgang mit personenbezogenen Daten umzugehen. Dazu später mehr.

Dieser Beitrag ist wichtig, da ich in den letzten Monaten sehr, sehr häufig über den Sinn und Unsinn von Datennutzung im Marketing diskutiert habe. Mein Ziel mit diesem Beitrag ist es, dem üblicherweise existenten Halbwissen auf Stammtischniveau ein wenig Substanz zu verleihen.

Die Datenschutzthematik ganz allgemein

Datenschutz ist der Schutz von personenbezogenen Daten.

Personenbezogene Daten sind die Daten, mit deren Hilfe Personen explizit oder implizit identifiziert werden können.

Im Allgemeinen meinen wir mit „Datenschutz“ den Schutz von irgendwelchen Daten, die mit uns, Menschen, die wir kennen oder mit Dingen, die uns gehören zusammenhängen.

Themen rund um den Datenschutz sind aktueller denn je. Weltweite Skandale, wie die Snowden-Affaire, die Nutzung von persönlichen Informationen wie Emails, Dateien, Fotos, usw. durch Google, Dropbox, Facebook und Co. sorgen für eine gesellschaftliche Verunsicherung.

Die Medien – übrigens schon seit jeher starker Nutzer von personenbezogenen Daten – springen auf den Zug der nicht abreißenden Schlagzeilen dankbar auf und propagieren den „Weltuntergang“ durch Datenmissbrauch.

Wer weiß heute schon, welche Daten an welchen Stellen gesammelt werden?

Internetdienste leben von personenbezogenen Daten. Richtig?

Klar. Allerdings leben ALLE von personenbezogenen Daten. Unternehmen, wie Privatleute. Behörden, wie (technische und gesellschaftliche) Systeme.

Dazu kommt, dass schon IMMER personenbezogene Daten verwendet wurden. Die Verwendung hat sich seit Jahrhunderten nicht grundlegend verändert.

2 Dinge haben sich jedoch verändert:

  1. Uns stehen technische Möglichkeiten zur Verfügung, massenhaft Daten zu speichern, Daten zu verknüpfen und auszuwerten. Wir sind in der Lage aus vielen Daten vermeintliche „Wahrheiten“ zu ermitteln und die Zukunft „vorherzusagen“.

  2. Die Globalisierung bringt Menschen und Gesellschaften näher zusammen. Das Internet kennt keine Grenzen, praktisch steht jedem Menschen mit (unbeschränktem) Internetzugang jede Information der Welt offen. Genauso stehen Dienstanbietern Daten über alle ihre Nutzer zur Verfügung. Weltweit.

Durch die Globalisierung und technische Mittel entstehen unkontrollierbare Potenziale. Der Umgang mit Daten ist eines davon.

Datenschutz – Fluch oder Segen?

Das größte Problem mit den Fortschritt ist – auch die Nachteile entwickeln sich weiter.
Ernst Ferstl

Wir gebrauchen Daten, um persönliche Ziele und Unternehmensziele zu erreichen, um Gesellschaften zu organisieren oder um Straftaten zu verhindern, bzw. aufzuklären.

Haben Sie gegen diese Ziele und Vorhaben etwas einzuwenden? Wahrscheinlich eher nicht.

Leider existiert neben dem Licht immer auch Schatten. So gibt es Menschen, die Daten missbrauchen – ebenfalls um persönliche Ziele und Unternehmensziele zu erreichen, um Gesellschaften zu organisieren oder um Straftaten zu verhindern, bzw. aufzuklären.

Dieser Umstand ist natürlich nicht auf den Gebrauch oder Missbrauch von Daten beschränkt. Jeder Fortschritt bringt auch die Menschen auf den Plan, die versuchen, ohne Rücksicht auf die Freiheit und Belange anderer, ihren eigenen Nutzen zu maximieren.

Ihnen fallen sicherlich eine Menge Beispiele ein, wie nützliche Werkzeuge und Entwicklungen missbraucht wurden und werden.

Marketing und Werbung heute

Marketing – oder allgemeiner „Werbung“ – steht schon immer in einem mehr oder weniger starken Spannungsfeld zwischen Unternehmen und Kunden. Bzw. zwischen Sendern und Empfängern von Marketingbotschaften.

Heutzutage hat Werbung einen eher schlechten Ruf. Werbung gilt als LAUT, penetrant, aggressiv, als unerwünscht und nervig.

Das liegt am unpersönlichen Massen- und Kompromissmarketing.

Vor dem Einzug der Massenmedien liefen Marketing und Werbung vorwiegend zwischen Menschen ab. Verkäufer kannten ihre Käufer persönlich. Menschen sprachen miteinander und empfahlen sich Produkte und Dienstleistungen weiter.

Verkäufer kannten ihre Kunden oft persönlich. Es bestand eine langjährige Beziehung, die Verkäufer befähigte individuelle Empfehlungen auszusprechen.

Datenschutz im Marketing – Vorteile

Datenschutz gibt uns ein gutes Gefühl. Wir mögen es, die Kontrolle zu haben. Wir möchten entscheiden, wer welche Informationen über uns erhält.

Natürlich erschwert Datenschutz im Marketing den Datenmissbrauch.

Datenschutz im Marketing stärkt traditionelle Unternehmen, die datengetriebenes Marketing nicht nutzen.

Die Nachteile des Fortschritts sind genauso wenig abzusehen, wie der Fortschritt selbst. Datenschutz sorgt dafür, dass wir diesem Fortschritt mit weniger Skepsis gegenüberstehen.

Datenschutz im Marketing schützt Unternehmen vor dem Zugriff auf Unternehmensdaten durch andere Unternehmen.

Seriöse Unternehmen nehmen Richtlinien und Gesetze ernst. Datenschutz im Marketing stärkt entsprechend das Vertrauen der Kunden in (seriöse) Unternehmen.

Unternehmen gehen aufgrund der Datenschutzrichtlinien sensibel mit Daten um. Das erhöht die Datensicherheit.

Datenschutz im Marketing – Nachteile

Der Begriff „Datenschutz“ impliziert eine von Daten ausgehende Gefahr und stärkt die Unsicherheit der Verbraucher.

Die rechtlichen Grundlagen hinken der schnellen technischen Entwicklung hinterher. Das führt zu immer neuen „Schlupflöchern“ und Grauzonen im datengetriebenen Marketing.

Vor allem kleinere und mittelgroße Unternehmen scheuen den Einstieg ins datengetriebene Marketing, aus Unsicherheit und wegen fehlender Fachleute.

Die Datenschutzrichtlinien gelten national. Im internationalen Marketing gelten unterschiedliche Richtlinien – teilweise widersprechen sie sich. Hier liegt es im Ermessen des marketingtreibenden Unternehmens, Risiken aufgrund von Kompromissen einzugehen oder kein internationales Marketing zu betreiben.

Einige Datenschutzrichtlinien sind veraltet und obsolet. Dennoch sind sie vorhanden und gültig und tragen zur allgemeinen Verunsicherung bei.

Die deutschen Datenschutzrichtlinien verlangsamen den Fortschritt im Marketing in Deutschland und ermöglichen anderen Märkten eine schnellere Entwicklung.

Datenschutzrichtlinien greifen zum Teil stark in unternehmerische Abläufe ein und schränken die unternehmerischen Entscheidungen ein. Nationale Beschränkungen können einen Nachteil im globalen Markt bedeuten.

Was ist die Lösung?

Mein persönlicher Umgang mit dem Thema Datenschutz im Marketing ist ganz einfach.

Diesen Umgang empfehle ich allen meinen Kunden.

Ich halte mich an die folgenden Regeln. Halten auch Sie sich an die Regeln, falls Sie meinen Empfehlungen folgen wollen.

1. Respektieren Sie Ihren Kunden

Erkennen Sie die Datenschutzproblematik aus Sicht Ihrer Kunden. Berücksichtigen Sie Alter, Lebensumstände, Affinität zu modernen Techniken und richten Sie die Kommunikation Ihrer Datenschutzthemen als auch Ihre Marketing-Kommunikation darauf aus.

2. Verhalten Sie sich tendenziell defensiv

Betreten Sie keine neuen Wege, sondern halten Sie sich an bewährte Methoden. Das bedeutet nicht, dass Sie keine neuen Marketing-Methoden testen sollten – das bedeutet lediglich, dass Sie in der Verwendung von Daten Experimente erst dann wagen sollten, nachdem Sie Marketing-Experimente sowohl inhaltlich genau durchdacht als auch auf rechtliche und moralische Aspekte hin überprüft haben.

3. Positionen Sie sich intern wie extern klar und eindeutig

Definieren Sie eine klare Datenschutz-Policy. Kommunizieren Sie diese Policy an Ihre Mitarbeiter und an Ihre Kunden. Achten Sie auf Transparenz und Verständlichkeit. Machen Sie keinen Gesetzestext daraus. Ihre Datenschutz-Policy wird von Menschen gelesen und soll entsprechend gestaltet sein.

4. Kommunizieren Sie offen

Dinge ändern sich. Gesetze ändern sich. In Ihrem Unternehmen werden Entscheidungen getroffen, die Auswirkungen haben werden. Kommunizieren Sie diese Änderungen umso offener, je mehr dabei Datenschutzthemen berührt werden. Mit offener, aktiver und verständlicher Kommunikation sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter und Kunden verstehen, warum Sie handeln, wie Sie handeln.

5. Verhalten Sie sich regelkonform

Diese letzte Regel ist eigentlich nicht der Rede wert. Es ist selbstverständlich, dass Sie genau Bescheid wissen über die geltenden Datenschutzgesetze und -richtlinien. Sie sind in der Verantwortung das notwendige Knowhow vorzuhalten um beurteilen zu können, wie welche Gesetze und Richtlinien in Ihrem Fall auszulegen und umzusetzen sind.

Sicherlich gibt es noch weitere Regeln und Handlungsempfehlungen im Umgang mit Datenschutz im Marketing. Aus meiner Sicht genügen diese 5. Teilen Sie mir gern Ihre Meinung dazu mit.

Fazit

Den Fortschritt verdanken die Menschen den Unzufriedenen.
Aldous Huxley

Dieses Zitat von Huxley bringt eines auf den Punkt: Denjenigen, die sich über den Status Quo beschweren, verdanken wir Fortschritt.

Denjenigen, die sich über irrelevante Werbung und unnützes Marketing beschweren, denen verdanken wir personalisiertes Marketing.

Diejenigen, die adblocker, Spam-Filter im Email-Postfach und „Keine Werbung“-Aufkleber auf dem Briefkasten benutzen, sind für personalisiertes Marketing verantwortlich.

Personalisiertes Marketing ist Fortschritt. Und personalisiertes Marketing ist heute Realität.

Allen, die sich heute über Datensicherheit Gedanken machen, die heute aus welchen Gründen auch immer mit personalisiertem Marketing unzufrieden sind, verdanken wir die Techniken von morgen und übermorgen.

Das ist das Schöne am Fortschritt – er ist nicht aufzuhalten. Solange (einige) Menschen mit dem Status Quo nicht zufrieden sind, werden Lösungen für aktuelle Probleme entwickelt.

Ich freue mich über die heutigen Möglichkeiten im Marketing. Personalisierung und Automation machen im Marketing vieles möglich, das vor einigen Jahren undenkbar schien.

Ich freue mich noch mehr über die zukünftigen Möglichkeiten und bemühe mich, meinen Betrag dazu zu leisten.

Und eines schadet nie: Verstand, Bauchgefühl, Erfahrung und Intuition einsetzen bei der Entwicklung neuer Marketing-Maßnahmen. Alles tun, was geht und technisch möglich ist, war noch nie die beste Lösung.

Wechseln Sie die Perspektive, liebe Marketer, und fühlen Sie, wie Ihr Kunde fühlt!

Immer Mensch sein.

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