Fallstudien: Kopplung von Kundendaten und Produktdaten im Handel – Teil 10 der Serie “Automatisiertes 1:1 Marketing im Handel”

Fallstudien: Kopplung von Kundendaten und Produktdaten im Handel – Teil 10 der Serie “Automatisiertes 1:1 Marketing im Handel”

In diesem zehnten Beitrag der Artikelserie „1:1 Marketing Automation im Handel“ stelle ich Ihnen einige Fallstudien vor.

Aus allen Fallstudien gehen die Vorteile und der Nutzen aus der Kopplung von Kunden- und Produktdaten hervor.

Die letzte Fallstudie dieses Artikels „Gekoppelte Kunden- und Produktdaten im Buchhandel“ stammt aus meinem persönlichen Portfolio und veranschaulicht sehr schön das Potenzial von personalisiertem und automatisiertem Marketing.

Über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr hinweg wird mit dieser Artikelserie die umfassendste kostenlose Wissensquelle zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing im deutschsprachigen Raum entstehen.

Bereits erschienen sind:

  1. Produkte
  2. Kunden
  3. 1:1 Email Marketing
  4. Product Information Management (PIM)
  5. Customer Relationship Management (CRM)
  6. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
  7. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
  8. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”
  9. Kopplung von CRM- und PIM-System

Die Artikel bauen aufeinander auf. Starten Sie aus diesem Grund bei dem ersten Teil.

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Bier + Windeln

Walmart erkannte über eine Auswertung von Kassenzetteln, dass männliche Kunden Windeln und Bier häufig gemeinsam einkaufen und positionierte beide Produkte am späten Nachmittag nah zueinander.

Unwetter = Cornflakes

Auch hat Walmart die Daten von Kassenzetteln mit Wetterdaten korreliert.

Es zeigte sich, dass bei Unwetterwarnungen die „Strarberry Pop-Tarts“ vermehrt eingekauft werden.

Es handelt sich dabei um Teigtaschen von „Kellog’s“, die einzeln abgepackt sind und weder Kühlung noch Zubereitung benötigen.

Durch gezielte Bewerbung dieses Produkts zu Unwetterzeiten konnte über das Kundenverhalten und daraus resultierende Sortimentsveränderung der Absatz gesteigert werden.

Sortiments- und Instore-postionsabhängige Angebote und Gutscheine

In Europa testet die französische „Groupe Casino“ in ihren „Hyper“-Märkten gemeinsam mit SAP den Einsatz von Lesegeräten, die Kunden abhängig von ihrer Kaufhistorie und ihrem Standort auf der Verkaufsfläche Angebote einblendet und produktspezifische Gutscheine anbietet.

In den Testmärkten ist der Umsatz pro Kunde um über zehn Prozent gestiegen.

Auch können Hausmarken mit hohen Margen gezielt beworben werden.

Aktuell wird die Vorort-Marketing-Applikation flächendeckend ausgerollt.

Die Metro AG testet dieses Konzept gerade in ihrem „real,-“-Futurestore in Tönisvorst.

Kamera erkennt Geschlechter

In Asien sind derzeit Werbesysteme im Einsatz, die vorbeilaufende Kunden über Kamerasysteme in „Mann“, „Frau“, „jung“, „alt“ clustern und angepasste Werbebotschaften auf Monitoren ausgeben.

Lifecycle-Marketing in regionalen Einkaufszentren

Die dodenhof KG betreibt mehrere große regionale Einkaufszentren in Norddeutschland. Über die eigene Kundenkarte werden Daten von 450.000 Kunden und über 150 Millionen Transaktionen verarbeitet.

Mithilfe der Daten erstellt dodenhof Brief- und Emailings, die eine Responsequote von bis zu 20 Prozent erreichen (durchschnittlich sind acht Prozent).

Die durchschnittliche Auflage von Mailings beträgt 500 Stück.

Die Erstellung von 1:1-Mailings ist technisch zwar möglich, allerdings stehen Aufwand und Wirkung für den Anbieter in keinem vernünftigen Verhältnis.

Der Nutzen von gekoppelten Kunden- und Produktdaten im Handel

Kunden- und Produktdaten werden vermehrt miteinander verzahnt, in der Regel innerhalb von MDM-Projekten.

So beschreiben Scheuch, Gansor und Ziller in ihrem Buch „Data Unser“ eine Fallstudie, wie im E-Commerce durch die Einführung eines zentralisierten „Produktdaten-Hubs“ kundengruppenabhängige Artikelsortimente und die Nutzung von E-Commerce-Plattformen optimiert werden.

Überall wurden unterschiedliche Produktdatensegmente verwaltet. Die geplante Anbindung elektronischer Märkte konnte nicht erfolgen.

Ausgangslage war die folgende eine Vielzahl unterschiedlicher Fachapplikationen, die dezentral organisiert und per „Point-to-Point“-Integration miteinander verbunden waren.

  1. Globale Produktgruppen
  2. System zu Katalogerstellung
  3. Artikelstamm
  4. 4. Marketingtexte
  5. Bilddatenbank
  6. Datenverteilung

Als Zielsetzung wurde ein zentrales System angestrebt, das Produkte von ihrer Entstehung bis zur Deaktivierung / Löschung beschreiben soll, damit der Kundenservice reibungsloser verlaufen sollte und um die Umsätze durch Verkauf der Produkte zu steigern.

Durch Einführung des Produktdaten-Hubs erfolgt nun eine Gesamtsicht auf die Artikel.

Als Ergebnis wurde ermittelt, dass eine an den Geschäftsprozessen orientierte Herangehensweise in diesem Fall eine vollständige Aufnahme der notwendigen Funktionalitäten gewährleistete.

Über Use-Cases, die aus den Geschäftsprozessen abgeleitet wurden und mithilfe von Prozessmodellen wurden die Anforderungen umfassend ermittelt, was auch bei Einführung und im Veränderungsmanagement zum Vorteil gereichen konnte.

Gekoppelte Kunden- und Produktdaten im Buchhandel

Diese Fallstudie stammt aus meinem eigenen Portfolio. Sie eignet sich gut dazu, das Potenzial aus der Kopplung von Produktdaten und Kundendaten zu verstehen und mögliche Szenarien für die eigene Umsetzung zu finden.

Projektziele

Ziel war es, für eine klassische Buchhandlung mit angeschlossenem Online-Buchhandel ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen.

Sekundärziel war die Steigerung der Umsätze.

Mitbewerber

Dabei sollte sich das Marketing von dem anderer bekannter Buchhandlungen und Onlinebuchhandlungen abheben. Fast alle Mitbewerber erstellten und steuerten Marketinginhalte zwar ebenso automatisiert, wie es für diesen Kunden geplant war, allerdings unterstellen die meisten Mitbewerber, dass das eigene Interesse dem Interesse anderer Kunden entspricht.

Ein weiteres Ziel dieses Projekts war es, den Kunden die Bücher anbieten, die sie interessieren.

Zur Verfügung standen Daten aus dem CRM-System, wo alle Kundendaten gespeichert waren sowie Daten aus den Schnittstellen zu den Verlagsauslieferungen und Bücherwagendiensten.

Maßnahme „1:1 Email Marketing Automation“

Um die gesteckten Ziele zu erreichen, waren mehrere Maßnahmen geplant.

Beispielhaft soll eine Maßnahme herausgegriffen werden, um die Fallstudie zu beschreiben: „1:1 Email Marketing Automation“.

Geplant war eine Emailing-Kampagne, mit der die Kunden zum erneuten Kauf bewegt werden sollen, die noch keine Stammkunden sind. Dazu sollen diesen Kunden drei Bücher angeboten werden.

Kriterien aus den Kunden- und Produktdaten

Das erste Angebot sollte einen lokalen Bezug zum Kunden aufweisen, das zweite aktuell als Spiegel-Bestseller gelistet sein und das dritte Angebot sollte als persönlicher Geheimtipp des Buchhändlers beworben werden („Geheimtipps“ werden auf einer Liste gepflegt).

Als Kriterien zur Buchauswahl kamen Daten aus den Kundensortimenten zum Einsatz: Die Buchausgabe (Taschenbuch, Hardcover, Hörbuch oder E-Book), der Preis – dieser orientierte sich am durchschnittlichen Warenkorbwert des Kunden – und die Gattung (Belletristik, Sachbuch, Reiseführer).

Alle Kunden mit bekannter Email Adresse, die maximal zweimal eingekauft haben und der letzte Kauf zwischen drei und zwölf Monate zurück lag erhielten das Emailing.

Inhaltlich berücksichtigte das Mailing textlich und gestalterisch den Namen, den Ort der Lieferanschrift, das Geschlecht des Kunden sowie die zuletzt verwendete Zahlungsart.

Bei dieser Kampagne handelte es sich um die erste dieser Art. Bei folgenden Emailing-Kampagnen sollte zusätzlich der optimale Versandzeitpunkt berücksichtigt werden.

Datenverfügbarkeit

Die meisten der benötigten Daten lagen im CRM- und PIM-System bereits vor.

Einige, wie die persönlichen Buch-Geheimtipps mussten systematisiert und ins PIM-System eingepflegt werden.

Zusätzlich wurden Layout- und Textelemente benötigt, die abhängig von den individuellen Kundendaten ausgespielt wurden.

Aufbau des Emailings

Für dieses Mailing entschied man sich für ein geschlechts- und ortsabhängiges Motiv, um den lokalen Bezug im Mailing in den Vordergrund zu stellen.

Der Kunde wurde persönlich angesprochen und der Ort der Lieferanschrift war Thema des Anschreibens und Teil des Email Betreffs.

Nach den kundenspezifischen Produktangeboten folgte ein Textteil, der das Vertrauen des Kunden stärken sollte. So wurden von der zuletzt gewählten Zahlungsart abhänge „Trust-Elemente“ eingebunden. (Dabei handelte es sich um Service-Versprechen, Garantieren, unabhängige Gütesiegel, sowie Elemente, die einen persönlichen Bezug des Verkäufers zum Kunden herstellten, z.B. ein sympathisches Foto mit kurzer persönlicher Ansprache in Zitatform.)

Ablauf des Emailings

Das System aus gekoppelten Produkt- und Kundendaten verarbeitete all diese Daten und nach einem Testversand erfolgte der tatsächliche Versand an alle Kunden des bestimmten Segments.

Der Versand erfolgte verteilt über mehrere Tage, um den Aufwand des Kundensupports und des Versand zu streuen.

Auswertung

Jede Öffnung und jeder Klick eines Kunden auf ein Element im Mailing wurde registriert (Zeitpunkt und geklicktes Element). Diese Ergebnisse werden im CRM-System gespeichert und stehen für die darauffolgenden Mailings zur Verfügung.

Ergebnisse

Versandt wurden 11.736 individuelle Emails.

Die Öffnungsrate betrug 38%, die Klickrate 10,11%. Die messbare Konversionsrate betrug 6,95%.

Die erzielten Umsätze fielen knapp dreimal so hoch aus, wie bei nicht personalisierten, standardisierten, manuell versandten Emailings mit durchschnittlichem Erfolg.

Fazit

Die beschriebenen Fallstudien zeigen, dass sich die Kopplung von Kunden- und Produktdaten zum automatisierten 1:1 Marketing stark lohnen können – vor allem im Handel.

Das letzte Beispiel aus dem Buchhandel beschreibt ein Szenario, das so oder so ähnlich in vielen Unternehmen zutreffen könnte.

Der initiale Aufwand bestand in diesem Fall aus einem kleinen Projekt (10 Manntage) zur Integration der Systeme und zwei Workshops à zwei Tage zur Konzeption der Kampagne.

Bei Fragen zu Ihren Szenarien stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

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