Retourenmanagement als Marketingdisziplin im Handel

Retourenmanagement als Marketingdisziplin im Handel

Retouren bestimmen einen ungeliebten, aber unvermeidbaren Teil im Leben eines Händlers.

Etwas schönes gibt dabei jedoch: Es existiert immer Potenzial, die Retourenquote weiter zu senken! Oft steuern Händler eine bestimmte Retourenquote an und geben sich dann damit zufrieden. Bleiben Sie nicht stehen, optimieren Sie immer weiter!

Was das Marketing, genauer gesagt personalisiertes Marketing für Ihre Retourenquote tun kann, das lesen Sie in diesem Artikel.

Am Ende des Artikels stelle ich für Sie eine Checkliste zur Verfügung: „8 ToDos für ein erfolgreiches Retourenmanagement“

Retouren sollten vermieden werden, weil…

… sie Geld kosten. Einerseits fallen Kosten zur Rückabwicklung der Transaktion an, andererseits erleiden Sie Wertverlust, wenn Verpackung oder Ware in nicht einwandfreiem Zustand sind. Darüber hinaus haben Sie interne Kosten für die Bearbeitung des Retourenvorgangs.

… sie Nerven kosten. Die Zeit, die Sie und Ihre Mitarbeiter mit Retouren verbringen, investieren Sie besser in neue Aufträge, die Strategie Ihres Unternehmens oder in die Optimierung Ihrer Prozesse. Doch Sie müssen sich mit dem retournierenden Kunden auseinandersetzen und zusätzlich ggf. mit Lieferanten oder Herstellern wegen etwaiger Mängel oder Rücknahmen verhandeln.

… sie für Unzufriedenheit sorgen. Sowohl auf Ihrer Seite, weil eben Ihr Geld und Ihre Nerven leiden, und auf der Seite Ihrer Kunden, weil Ihre Produkte den erhofften Nutzen nicht erbrachten. Und auch Ihr Kunde hat Aufwände: Er muss dafür Sorge tragen, dass die Waren einwandfrei bei Ihnen ankommt. Dazu muss er sie verpacken, muss damit zur Post, sich dort in die Schlange stellen und hat ggf. die Rücksendekosten zu tragen. Das ist allesamt ärgerlich!

Eigentlich ist ja jedem klar, dass Retouren der Teil des Geschäfts sind, den man gerne ausblendet, eben weil er unangenehm, kostenintensiv und nervig ist. Retouren lassen sich allerdings nie ganz vermeiden. Diese Situation müssen Sie so hinnehmen.

Und wenn die Situation schon so ist, wie sie ist, warum sollten Sie dann nicht das beste daraus machen?

Retouren bieten Chancen, weil …

… jeder Retoure etwas zugrunde liegt. Vielleicht hat Ihr Kunde einfach mehrere Ausführungen zur Ansicht bestellt, um sich den besten Artikel in Ruhe zuhause auszuwählen?

… sie auf Datenfehler hinweisen können. Vielleicht veröffentlichen Sie falsche Produktinformationen?

… sie auf Prozessfehler hinweisen können. Vielleicht hätte Ihr Kunde dieses Produkt bereits nach einem Tag, nicht erst nach einer Woche benötigt?

… sie auf Produktfehler aufmerksam machen können. Wenn sich Retouren bei gleichen Produkten häufen, sollten Sie diese genau überprüfen, mit Ihrem Lieferanten sprechen und die Produkte ggf. aus dem Angebot nehmen.

Wie funktioniert Retourenmanagement?

Ein Retourenmanagement kann sehr einfach gestrickt sein, um gut zu funktionieren. Im Grunde geht es nur darum an den drei richtigen Stellen Informationen zu hinterlegen:

  1. In der Retourenliste werden Retouren fortlaufend erfasst
  2. Im Kunden hinterlegen Sie, dass eine Retoure erfolgt ist
  3. Am Artikel speichern Sie, dass dieser Artikel retourniert wurde

Die Retourenliste

Sie benötigen eine Liste, in der alle Retouren enthalten sind. Neue Retouren werden zeilenweise angefügt. In dieser Liste hinterlegen Sie neben den Bestelldaten den Retourengrund und: Die Chance inkl. Tätigkeit!

Eine Zeile kann beispielsweise so aussehen:

Retourennummer Artikelnummer Artikelname Auftragsnummer Auftragsdatum Datum der Retoure Retourengrund Chance und Tätigkeit
4711 0815 Zeitmaschine 12345 01.12.2016 05.05.2015 Artikel nach erstem Gebrauch defekt Artikel ggf. defekt; Überprüfen!

(Ich kann mir vorstellen, dass Sie bereits deutlich komplexere Systeme für Ihr Retourenmanagement im Einsatz haben. Viele Händler verwenden hingegen gar kein System, für diese Händler ist dieser Abschnitt gedacht.)

Retoure im Kunden-Datensatz hinterlegen

Die Information im Kunden hinterlegen Sie im CRM- oder ERP-System. So fällt Ihnen schnell auf, ob ein Kunde vergleichsweise oft retourniert und in welchem Verhältnis der Kundenumsatz zum Retourenaufwand steht.

Zusätzlich können Sie grundsätzlich auswerten, wie sich das Retourenverhalten Ihrer Kunden verändert.

Beachten Sie, dass auch Rückläufer streng genommen zu den Retouren gehören. Möglich wäre, dass sich die Anschrift Ihres Kunden geändert hat, aber auch, dass der Kunde sich im Urlaub befindet und die Ware nicht annehmen oder abholen konnte. Vielleicht haben wir es auch mit einem unzuverlässigen Paketzusteller zu tun, der vergisst, den Kunden per Karte zu benachrichtigen und der Kunde ahnt gar nichts von dem Rückläufer / der Retoure.

Oder der Kunde könnte die Annahme verweigert haben. Vielleicht weil der Versand zu lange auf sich hat warten lassen, weil er sich nicht an eine Bestellung erinnern kann oder weil er die Bestellung gar nicht getätigt hat, sondern jemand anders auf seinen Namen…?

Retoure im Artikel-Datensatz hinterlegen

Die Retoureninformation im Artikel ist wichtig, um mangelhafte Artikel zu identifizieren. Vielleicht kristallisiert sich auch der eine oder andere Lieferant heraus, der insgesamt eher minderwertige Ware liefert, die Sie als Retoure zurückerhalten.

Meistens werden Sie Schwachstellen in Ihren Produktinformationen ermitteln. Diese können Sie einfach aufarbeiten. Verwenden Sie ein PIM-System? Dann speichern Sie die Informationen unbedingt dort. Ansonsten hinterlegen Sie sie in den Produktstammdaten Ihres ERP-Systems.

Was tun, um Retouren zu vermeiden?

Wie gesagt, ganz vermeiden werden Sie Retouren nie – es sei denn, Sie stellen den Verkauf ein.

Es gibt allerdings eine ganze Reihe an Maßnahmen, die Sie einsetzen können, um Ihre Retourenquote zu senken. Wichtig ist auch, dass Sie nicht warten müssen, bis Sie in der Lage sind, alle Maßnahmen gleichzeitig umzusetzen. Fangen Sie mit einer beliebigen Maßnahme an, warten Sie einige Wochen, setzen Sie die nächste um, und so weiter.

Senkung der Retourenquote: Maßnahmen

  1. Fragen Sie Ihre Kunden
  2. Liefern Sie mehr Informationen vor dem Kauf
  3. Übertragen Sie die Rücksendekosten auf den Käufer
  4. Oder Sie drehen den Spieß um und betrachten Retouren als wichtigen Bestandteil Ihrer Wertschöpfungskette und kalkulieren die Aufwände von vornherein mit ein

Fragen Sie Ihren Kunden nach den Gründen

Kunden geben bereitwillig Auskunft über Ihre Gründe. Sie können ein Rücksendeformular vorsehen, auf dem vorgegebene Gründe angekreuzt werden können.

Sie können Ihre Kunden aber auch um eine kurze Online-Umfrage bitten, damit Sie die Gründe erfahren. Der Vorteil dieser Variante ist, dass die Daten bereits digital vorliegen und von Ihnen nicht abgetippt werden müssen und dass die Umfrage kontextsensitiv aufgebaut sein kann. Das heißt, dass Fragen sich auf Antworten vorheriger Fragen beziehen können.

In der Checkliste am Ende des Artikels gehe ich weiter ins Detail und nenne Ihnen bewährte Tools für Online-Umfragen.

Pimpen Sie Ihre Produkttexte

Setzen Sie einiges daran, die besten Produktinformationen Ihrer Branche zu bieten (jedenfalls bei Ihren wichtigsten Artikeln). Ich vertrete die Meinung, dass Produktdaten neben den Kundendaten und nach den Mitarbeitern das wertvollste Gut eines Händlers darstellen.

Gerade wenn Sie Ihre Kunden nach Retourengründen fragen und diese Ihnen Auskünfte darüber erteilen, sollten Sie diese Informationen – nach einer Prüfung am Produkt selbstverständlich – in den Produkttext Ihres Online-Shops, Katalogs, Displays, usw. aufnehmen.

Dadurch senken Sie zum einen die Retourenquote und zum anderen bestätigen Sie diejenigen Kunden in Ihrer Kaufentscheidung, die aufgrund dieser fehlenden Information aus Unsicherheit bisher nicht gekauft hätten.

Übertragen Sie die Retourenkosten auf den Käufer

Seit Juni 2014 ist es Fernabsatz-Händlern gestattet, Retourenkosten auf Ihre Käufer zu übertragen. Das beinhaltet zum einen die reinen Rücksendekosten, zum anderen können Sie einen Pauschalbetrag für die Retourenbearbeitung in Rechnung stellen (bzw. von der Erstattung des Kaufpreises einbehalten).

Ob diese Maßnahme sinnvoll ist, muss jeder Händler für sich selbst entscheiden. Auch wenn es zunächst grundsätzlich kundenunfreundlich klingt, die Retoure für den Kunden zu erschweren, gibt es Branchen, bei denen dieser Schritt gerechtfertigt ist. Gerade bei niedrigpreisigen Produkten oder im Fashion-Bereich könnte die Retourenquote Händler an den Rand ihrer Existenz treiben.

Kalkulieren Sie Retouren(kosten) mit ein

Diese Variante klingt natürlich am besten. Gerade, wenn die Retourenquote trotz permanenter Optimierungsmaßnahmen nicht weiter sinkt, könnte es sinnvoll sein, die Situation so wie sie ist zu akzeptieren und die Perspektive zu wechseln.

Es gibt seit einigen Jahren den Trend des „Curated Shopping“. Dort gehört es vor allem im Fashion-Bereich zu den Serviceleistungen, dem Kunden eine größere Auswahl an Produkten zuzusenden, von denen der Kunde einen kleinen Teil behält. Die Retourenquote beträgt nahezu 100%. Das ist gewollt, einkalkuliert und in die Wertschöpfungskette integriert. Der positive Nebeneffekt ist: Sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite existiert ein positiver Umgang mit dem Thema Retoure. Sie gehört genauso dazu, wie die Zahlung, die Fakturierung und der Versand.

Prüfen Sie in Ihrem Unternehmen, ob es infrage kommt, Retouren gleich beim Verkauf offen mit anzubieten. Vielleicht eingeschränkt auf spezielle Produktgruppen und nur für bestimmte Kunden?

Retouren und Personalisierung im Marketing

Nachdem es bisher um die Retoure an sich und Ihren Umgang damit ging, möchte ich Ihnen noch eine weitere Methode vorstellen, wie Sie Ihre Retourenquote senken können. Das Potenzial dieser Methode übertrifft das der oben genannten vier Punkte um einiges. Falls Sie bereits personalisiertes Marketing betreiben, lässt sich diese Methode zudem noch sehr einfach umsetzen.

Personalisierte Produktinformationen

Wenn Sie Ihre Kunden kennen, sind Sie (theoretisch) in der Lage, nur die Produkte mit dem größten individuellen Nutzen anzubieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Produkte retourniert werden, ist aufgrund der hohen Relevanz für Ihre Kunden viel geringer, als bei Produkten, die nicht personalisiert angeboten werden.

Personalisiertes Retourenmanagement

Kommt es dennoch zu einer Retoure, können Sie Rückfragen zur Retoure personalisiert stellen. Das heißt, Sie können beispielsweise einen Bezug zu früheren Käufen herstellen und Fragen personalisiert formulieren.

Üblicherweise werden im CRM-System Kundensortimente gespeichert, um den Kunden personalisiert ansprechen zu können. Aus den Retouren gewinnen Sie Informationen, die Sie zusätzlich im CRM-System ergänzen können. Liegt der Retourengrund beispielsweise in der Farbe des Produkts, können Sie hinterlegen, dass dieser Kunde keine blauen Oberteile mag.

Ich weiß, was Sie denken: Wie sollen derartig vielschichtige Informationen strukturiert abgelegt werden können? Die Antwort wird Sie nicht befriedigen: Das hängt vom Einzelfall ab, vor allem vom verwendeten System. Möglich ist es fast immer.

Die Personalisierung wird immer besser

Dadurch, dass Sie hinterlegen, was Ihr Kunde nicht mag, können folgende Produktempfehlungen nur besser werden. Sie können von vornherein genau die Produkte aus dem Angebot ausschließen, die die unerwünschten Kriterien nicht erfüllen.

Um nochmal auf die „Curated Shopping“-Anbieter zurückzukommen: Dort macht man sich genau diesen Umstand zunutze. Als Folge wird der Kunde immer mehr zufriedengestellt.

Fazit

Im Retourenmanagement Marketingaspekte zu berücksichtigen ergibt Sinn. Das Marketing bietet viele Möglichkeiten, die Retourenquote zu senken und die Informationen, die Sie aus einer Retoure gewinnen können, gewinnbringend zu hinterlegen.

Wie eingangs beschrieben, sollten Sie sich die Maßnahme heraussuchen, die Sie am ehesten anspricht. Probieren Sie diese für einige Tage, Wochen oder Monate aus und beobachten Sie das Retourenverhalten. Justieren Sie dann nach und bringen Sie die eine oder andere weitere Methode ins Spiel. Wenn Sie zu den besten Ihrer Branche zählen möchten: Setzen Sie sich mit der „Königsdisziplin“ auseinander, der einkalkulierten und offen angebotenen Retoure, optimalerweise personalisiert umgesetzt.

Melden Sie sich hier an und Sie erhalten ganz automatisch und frei Haus weitere hochwertige Hinweise, wie die folgende Checklist „8 ToDos für ein erfolgreiches Retourenmanagement“.

Checkliste: 8 ToDos für ein erfolgreiches Retourenmanagement

1. Führen Sie eine Retourenliste

Vergessen Sie nicht eine Chance und eine Tätigkeit pro Retoure zu notieren. Das zwingt Sie und Ihre Mitarbeiter zum einem, sich mit den Retourengründen auseinander zu setzen und hilft Ihnen zum anderen, kommende Retouren zu vermeiden.

2. Hinterlegen Sie Retoureninformationen im Kunden

Um Kunden zu identifizieren, die sich zweckgebunden Ware bestellen, um sie dann einige Tage später nach der Verwendung als „unbenutzt“ wieder zu retournieren, müssen Sie Retouren im Kunden hinterlegen.

Zusätzlich können Sie Rückschlüsse ziehen auf Kundengruppen, die häufiger retournieren als andere. Diese Rückschlüsse können Sie wiederum verwenden, um Ihr Sortiment anzupassen, um den betroffenen Kunden(gruppen) bessere Produkte anbieten zu können.

3. Speichern Sie Retoureninformationen im Produkt

Nur so können Sie häufig retournierte Produkte ermitteln. Und ggf. auf Lieferanten schließen, deren Produkte minderer Qualität sind, die zu häufigeren Retouren führen. Berücksichtigen Sie solche Informationen im Einkauf!

Sind Retouren auf schlechte Produktinformationen zurückzuführen, wissen Sie, welche Produkte inhaltlich überarbeitet werden sollten. Vielleicht helfen weitere Detailfotos, Angaben über Passform oder einfach weitere Details, wie Unverträglichkeiten, um künftige Retouren zu vermeiden.

4. Fragen Sie Ihre Kunden nach den Retourengründen

Ihr Kunde wird Ihnen mitteilen, wie es zur Retoure kam. Arbeiten Sie mit diesen Informationen und verwenden Sie sie, um besser zu werden.
Fragen Sie Ihren Kunden nach Möglichkeit über ein Online-Umfrage-Tool, wie Google Customer Surveys oder Surveymonkey. Dort lassen sich effiziente, kontextsensitive Umfragen erstellen, der Versand erfolgt automatisch und die Auswertung ist einfach. Je nach gebuchtem Plan können Sie Ihre Systeme per Schnittstelle anbinden.

5. Liefern Sie bessere Produktinformationen vor dem Kauf

Machen Sie sich dafür berühmt, die besten Produktinformationen zu liefern. Produktdaten sind die Währung der Zukunft – es gibt nichts wichtigeres. Investieren Sie viel in die Produktpflege. Ihre Kunden, Ihre Mitarbeiter und die Suchmaschinen werden es Ihnen danken!

6. Übertragen Sie die Rücksendekosten auf den Käufer

Abhängig vom Produktwert und der Branche kann es sinnvoll sein, durch eine Übertragung der Retourenkosten auf den Käufer von vornherein für klare Verhältnisse zu sorgen. Ist dem Kunden bewusst, dass die Kosten im Retourenfall von ihm zu tragen sind, wird er es sich zweimal überlegen, ob er Ware retourniert.

Aber: Verstecken Sie die Regelung zur Kostenübernahme nicht im Widerrufsrecht und den AGB. Spielen Sie mit offenen Karten, erklären Sie, warum es für Sie wichtig ist, so zu handeln. Ihre Kunden werden Ihre Beweggründe verstehen, solange Sie nachvollziehbar dargelegt sind. Andererseits werden Ihre Kunden verärgert reagieren, wenn Ihnen der Umstand der Retourenkostenübernahme vor dem Kauf nicht bewusst war.

7. Oder Sie drehen den Spieß einfach um…

Prüfen Sie unbedingt, ob es für Sie umsetzbar ist, Ihren Kunden die Möglichkeit zur Retoure von vornherein ganz offen anzubieten. Kalkulieren Sie die Kosten in den Verkaufspreis ein und betrachten Sie Retouren als wichtigen Bestandteil Ihrer Wertschöpfungskette.

Alle Beteiligten werden das Thema Retoure von nun an in einem anderen, positiven Licht sehen. Und denken Sie daran, was Sie aus dem Retourenverhalten lernen können!

8. Die Königsdisziplin: Personalisiertes Retourenmanagement

Sie werden Ihre Retourenquote sehr stark senken, wenn es Ihnen möglich ist, Ihre Produkte personalisiert anzubieten und Retoureninformationen in die Empfehlungen einzubinden. Falls Sie es schaffen, diesen Punkt mit 7. zu kombinieren, werden Ihre Kunden Sie lieben – und Ihre Retourenquote wird dennoch sehr stark sinken.

Hat Ihnen dieser Artikel einige Denkanstöße geben können? Hilft Ihnen meine Checkliste bei der strategischen Weiterentwicklung Ihres Retourenmanagements? Dann empfehlen Sie meinen Blog bitte weiter. Nutzen Sie Ihre (sozialen) Netzwerke – ich würde mich sehr freuen. Vielen Dank im Voraus dafür!

PS: Verkaufen Sie nicht so viele Zeitmaschinen. Die Retoure könnte Sie vor dem Verkauf treffen…

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