Was ist die Conversion Rate?

Conversion Rate

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate (dt. Konversionsrate) ist eine Leistungskennzahl, die vor allem im Online Marketing von großer Bedeutung ist und die für das Verhältnis einer Anzahl an Interessenten oder Empfänger von Marketing-Botschaften und der Anzahl an gewünschten Handlungen dieser Personengruppe steht, z.B. das Verhältnis der Anzahl an Besuchern einer Webseite und der Anzahl der durch diese Besucher zustande gekommenen Käufe auf dieser Webseite.

In den meisten Fällen handelt es sich bei der Conversion Rate um das Verhältnis von Interessenten (Leads), die zu Kunden konvertieren.

Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben.

Die erfolgreiche Konversion eines Interessenten kann auf verschiedene Weisen erfolgen und der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung stellt nur eine Möglichkeit der Conversion dar. So können Besucher beispielsweise auch dazu veranlasst werden, Kontakt aufzunehmen, sich zu einer Email-Liste einzutragen, einen Kanal zu abonnieren, einen Download einzuleiten oder einen Fragebogen auszufüllen. Am Ende eines bestimmten Beobachtungszeitraums wird die Anzahl der Nutzer, die sich zur gewünschten Handlung haben verleiten lassen, zur Gesamtanzahl der Besucher ins Verhältnis gesetzt.

Berechnung der Conversion Rate

Ausgehend davon, welche Arten von Seitenbesuchen in die Berechnung mit einbezogen werden sollen, lassen sich zwei Varianten zur Berechnung der Conversion Rate voneinander unterscheiden. Bei der ersten, ungenaueren Art werden sämtliche Seitenbesuche (Visitors) mit einbezogen. Dazu zählen auch solche von Besuchern, die zweimal auf der Seite waren sowie automatische Seitenbesuche von Bots.

Die Anzahl der Konversionen wird durch die Anzahl der Besuche geteilt und anschließend mit 100 multipliziert, um den gewünschten Prozentwert zu erhalten.

Um genauere Ergebnisse zu erhalten, empfiehlt es sich, nur sog. Unique Visitors (einzigartige Besucher) in die Berechnung mit aufzunehmen. Jeder Besucher wird nur einmal gezählt, ganz gleich, ob er die Seite mehrmals besucht hat oder nicht. Um Besucher zählen zu können, setzen Webseiten Cookies oder andere Technologien ein, die der Wiedererkennung dienen.

Beispiel zur Berechnung

Ein Onlineshop führt ein neues hochpreisiges Produkt ein und bewirbt dieses intensiv mit Verweis auf die Produktseite. Während der ersten Woche wird die Seite 9.500 Mal aufgerufen. Das Produkt wird dabei 125 Mal verkauft. Die Conversion Rate wird dann wie folgt berechnet:

(125/9.5000)*100 = 1,3%

Demnach haben sich 1,3 Prozent der Kunden beim Besuch der Webseite für einen Kauf entschieden.

Einflussfaktoren

Der im obigen Beispiel errechnete Wert mag zwar gering erscheinen, liegt aber über dem im E-Commerce üblichen Bereich um 1 Prozent, nach dem jeder 100ste Besucher sich zur gewünschten Handlung verleiten lässt. Wie die Nachfrage im Allgemeinen ist auch die Konversionsrate von weiteren Faktoren abhängig. Dazu zählen z. B.:

  • Gestaltung der Produktdetailseite
  • Gestaltung des Online Shops
  • Preis
  • Lieferzeit
  • Saison
  • Bezahlmöglichkeiten
  • Registrierungs- und Anmeldevorgänge
  • Seriosität
  • Sicherheit beim Bestellvorgang

Auch ist im Beispiel ein nicht empfehlenswertes Vorgehen geschildert, das dennoch in den meisten Fällen so anzutreffen ist, nämlich die direkte Bewerbung des Produkts im ersten Touchpoint. Geeigneter ist die Erarbeitung einer Marketing-Strategie, die darauf Wert legt, zunächst eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen und in mehreren Schritten (statistisch betrachtet sind sieben Schritte sinnvoll) die Motivation erhöht, sich für das Produkt zu interessieren und es letztendlich zu kaufen.

Einsatz der Conversion Rate

Wie bei allen Kennzahlen, ist es nicht sinnvoll, die Conversion Rate getrennt von weiteren KPIs zu betrachten. Der Umsatz, der Deckungsbeitrag, der Warenkorbwert, die Warenkorbgröße, die Kundenzufriedenheit, die Wiederkaufrate, die Retourenrate und die Anzahl der Kundenanfragen sollten im Kontext der Conversion Rate mitbetrachtet werden. Beispielsweise sind die Konversionsraten in Shops mit niedrigpreisigen Artikeln in aller Regel höher als beispielsweise beim Shop eines Schmuckhändlers, der sich jedoch schon mit deutlich niedrigeren Absatzzahlen zufriedengeben kann.

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